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中国车市“出局者”联盟:银翔、菲亚特与铃木做错了什么

时间:2018/7/16 15:13:57   来源:   添加人:admin

  “我们没有做错什么,但是不知道为什么,我们输了。”

  2014年7月,诺基亚CEO约玛·奥利拉在记者招待会上的一句话,正式宣告了这家盛极一时的手机巨头随着被微软收购彻底走向了终结的命运。

  而就在2个月之后,苹果CEO库克便在硅谷为两款划时代的手机——iphone6&iphone6s举办了盛大的发布会。新旧交替之间,手机市场竞争的激烈与残酷被刻画地淋漓尽致。

  无独有偶,随着国内汽车行业快速膨胀的风口期逐渐过去,曾经“躺着就能挣钱”的市场开始了新一轮更加残酷的优胜劣汰法则。在这个产销即将冲破3000万大关的全球最大汽车市场中,有人扶摇直上,有人却只能黯然离场。

  北汽幻速:自主“黑马”失速记

  7月10日,有媒体从北汽银翔公司内部员工那里获取了一份银翔汽车及汽车相关公司发布的《关于公司停工待产的通知》,通知内容中,银翔汽车公司以“由于行业环境持续恶化,企业经营困难”为由,宣布停工待产40天,并表示复产时间提前一周另行通知。

  北汽银翔的突然停工,一时间显得有些令人出乎意料。就在今年4月份,银翔比速汽车第二生产基地宣布正式落户南充嘉陵区,根据计划,银翔汽车公司将斥资120亿,打造年产能30万辆的生产基地。

  而在今年6月6日开幕的重庆车展上,北汽银翔的另一品牌北汽幻速也刚刚带着其旗下的首款轿跑SUV——幻速C60高调亮相,引发一系列的关注与热议。

  从表面上来看,北汽银翔2018年以来产品、产能均在迅速扩张,这本应是一个车企在走上坡路的明显迹象,但为何到了北汽银翔这里,就变成了工厂停工的前奏?

  事实上,北汽银翔的“失速”早在2017年就已有充分预兆。乘着行业高速增长东风的银翔汽车公司在经历了2015与2016黑马般的销量增长之后,在2017年却迎来了销量的“腰斩”。从2016年的26.68万辆骤然下跌至2017年的15.21万辆。进入2018年以来,幻速的销量成绩也并不乐观,前五个月的销量仅有8.9万台。

  幻速销量的“腰斩”,归根结底的原因在于缺乏自主研发产品的核心竞争力。到目前为止,幻速旗下的每一款产品的出世都伴随着一定的争议。前不久亮相的幻速C60就被质疑模仿了兰博基尼的首款SUV Urus,尽管遭到了官方的明确否认,但实际上两款产品的确有众多相似之处。

  另一方面,幻速旗下S3、S7等旗舰车型问题频发更是成为了令其消费者口碑大幅下跌的主要原因。在幻速相关车型的车主论坛上,关于发动机异响、离合器怠速抖动等问题的投诉层出不穷,且从反馈来看多数未能得到官方妥善解决。

  一边是产能的迅速扩张,另一边却是销量的急剧萎缩,在库存压力无法得到释放下,停工待产也就成为了一个合情合理的选择。

  菲亚特:不被疼的孩子没糖吃

  不久之前,菲亚特克莱斯勒汽车集团在“资本市场日”上对外宣布2018年至2022年的五年业务计划,将重点发展Jeep、玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧及Ram品牌,但却没有提及针对菲亚特、克莱斯勒的未来规划。此举一出,顿时引发了外界对FCA集团放弃菲亚特与克莱斯勒品牌的系列猜测。而在中国市场中,由于菲亚特品牌持续低迷的表现,二次退出中国市场的传言也愈发甚嚣尘上。

  退市的传闻同样因销量而起。相比北汽银翔来说,菲亚特的销量数据则显得更加惨淡。在2018年的1-5月份,菲亚特品牌的在华累计销量仅为101辆,同比下跌幅度达到了94.2%。毫无疑问,这样的销量数据是绝对无法支撑一个品牌在市场上存活下去的。因此,菲亚特在中国的退市似乎已成为了定局。

  对于菲亚特来说,退出中国市场这件事甚至已经不是首次经历了。1999年,菲亚特就已经先于许多外资品牌提早进入了中国市场,与南京汽车联手成立了名噪一时的南京菲亚特。

  从时间节点来看,菲亚特可以说是抢占了打开中国市场的先机。然而在成立十年间,南京菲亚特却只推出了派力奥、西耶那、周末风三款无论从平台还是技术层面都较为落后的车型,对于中国市场怠慢的产品投放最终让它在竞争中败下阵来,走向了黯然退市的结局。

  而令人不解的是,菲亚特一方面并未从此放弃中国市场,而是选择了联手实力更加雄厚的广汽集团卷土重来;另一方面却似乎并完全未吸取第一次退市的教训,在产品投放上依旧显得诚意不足。广汽菲亚特成立八年以来,旗下仅有两款车型——菲翔与致悦苦苦支撑门面,而这两款车在竞争激烈的轿车与两厢车细分市场当中丝毫不占据优势。

  与北汽银翔产品主要存在的质量问题不同,菲亚特车型的最大问题则是定位偏于小众、性价比不高以及未能形成丰富的产品矩阵。这一系列因素导致了它难以被中国消费者所接受。

  而对于拥有众多品牌的“庞大战舰“FCA集团而言,菲亚特品牌更像是一个不受宠爱的孩子。FCA集团在战略规划中不仅对菲亚特品牌保持边缘化的态度,对其在中国市场中的表现更是并不十分在意。这份不在意让菲亚特品牌不仅在产品层面缺兵少将,在营销渠道、销售网络、宣传推广方面也都显得颇为吃力。最终,这个入市逾二十年的外资品牌在中国消费者的心中几乎没有存在感,而退市似乎也已成为定局。

  铃木:时代的“炮灰”

  在2018年传闻惹来退出传闻的品牌当中,铃木是最早传出的一个,也是闹得最沸沸扬扬的一个。作为一家在华拥有两家合资车企的日本品牌,铃木在中国市场拥有着相当深厚的根基。而它的失意,或许更应了长安汽车董事长张宝林的那句“时代淘汰你,与你无关。”

  同前两个品牌一样,铃木的颓势从销量上便可一探究竟。乘联会数据显示,2017年长安铃木全年销量仅为86,513辆,同比下降26%,品牌亏损达8482万元。在2018年的前5个月份中,长安铃木仅售出2.1万辆,同比下滑47%。可以看出,即使长安方面依然固执地坚持表示与铃木尚未分手,但倘若销量继续以这种走势下跌,那么恐怕铃木退出中国市场也仅仅是早晚的问题。

  有人说,铃木的失势主要原因在于其自身的固执,在2013年以后就停止了在华新车型的投放,依靠小型车坐吃山空。的确,早年的铃木正是以奥拓、雨燕、羚羊等一众经济实用的小型车打开了中国市场的大门。但随着中国经济水平的不断提升,对汽车的需要也逐渐从经济实惠转向了更高层面的需求,在这种情况下,铃木所生产的小型车的市场吸引力难免逐步下降。

  那么,对于铃木来说,顺应潮流推出新的车型是否可行呢?也许这是铃木在市场变化下的唯一选择,但其成功概率却十分值得商榷。在进入二十一世纪的第二个十年后,中国汽车市场愈发激烈的竞争一方面促使曾经高高在上的主流外资品牌纷纷降价增配,在轿车市场上向下挤压铃木等品牌的市场份额。另一方面,更加熟悉中国消费者的自主品牌纷纷在SUV领域抢滩登陆,从产品价格到配置方面让合资品牌难以招架。

  在这种腹背受敌的情况下,铃木无论选择哪一条路突围似乎都困难重重。毕竟,对于这种经济型品牌来说,“粉丝效应”与品牌认同感都是几乎不存在的东西,经济、实惠永远是消费者选择它的首要目的。一旦丧失了这种优势,从前的拥趸们便会纷纷散去。退市,也就成了它最终的归宿。

  2018年,对于汽车圈来说注定是不平凡的一年,在主流品牌纷纷努力拥抱中国市场新趋势,一众“造车新势力”你方唱罢我登场的时刻,这些曾经熟悉的面孔却已与中国市场走到了缘分的尽头。

  但可以肯定的是,无论最终真正退出与否,它们都不会是这场中国车市变局中的最后一个失意者。随着汽车市场销量逐渐步入微增时代、“新四化”趋势的全面到来,合资股比、双积分政策的进一步放开,中国汽车市场内的“大逃杀”才刚刚开始。

  在2018年的汽车市场中,北汽银翔、菲亚特与铃木的失意已是既定事实,但实际上三者距离出局都仍有一丝距离,就铃木而言,有了昌河铃木的前车之鉴后,长安铃木是否能够抓举机会调整方向,为铃木在中国市场保存一线生机,一切尚有待时间来解答。

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